2009年一季度電視行業(yè)的數(shù)據(jù)出來了，真的是一個完全不一樣的新景象�！彪娫捯贿�，一個老廣告人不斷地跟記者強(qiáng)調(diào)。

　　打開數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)：一貫是廣告明星市場的北京、上海和廣東地區(qū)廣告花費(fèi)出現(xiàn)了明顯的下滑，相比2008年同期分別下滑了8%、18%和5%。相比之下，傳統(tǒng)的二線市場湖南、江蘇、浙江和邊遠(yuǎn)省份的貴州廣告花費(fèi)都增長10%以上。與此同時，一季度央視組合的廣告花費(fèi)(刊例價)同比只增長了3%，而增長最大的這次是衛(wèi)視組合，增幅達(dá)26%，而省級臺、城市臺等其他電視媒體增長了7%。
　　在隨后的采訪中，記者更加感覺到對于中國的傳媒企業(yè)、廣告公司和企業(yè)營銷部門而言，這是一個焦慮、彷徨不安的季度。

　　一線市場淪陷？

　　一季度，日化巨頭寶潔公司(P＆G)全球廣告費(fèi)用銳減4.4億美元，但是對媒介的回報要求卻絲毫未減，自此加劇了來華國際4A廣告公司與國內(nèi)媒體的議價拉鋸戰(zhàn)，作為日化投放主要平臺，電視媒體首先面臨著挑戰(zhàn)。6月1日，通用汽車正式啟動破產(chǎn)保護(hù)，涉及822.9億美元資產(chǎn)，企業(yè)不在，“廣告”焉附？這種現(xiàn)象愈演愈烈，國際4A內(nèi)部大規(guī)模減員會繼續(xù)上演。

　　與此相反，自2008年第四季度開始，國內(nèi)很多企業(yè)開始逆市上演大戲，紛紛加大了線上市場推廣費(fèi)用，廣告發(fā)布直線上升。廣東藍(lán)月亮日化2009年第一季度豪擲1億元用于電視廣告，也迎來了其洗滌洗衣日化品類市場份額的快速飆升。2008年8月才入駐CBD的引力媒體并沒有像很多業(yè)內(nèi)的媒介購買公司那樣陷入“衰退”，一季度的媒介購買額超過3億元，同比增長40%，引力媒體董事長羅濤不無戲謔地稱公司沾了金融危機(jī)的光。事實上，引力媒體一季度能夠逆市增長，基本上得益于衛(wèi)視廣告的大幅度增長，其公司正是一家以區(qū)域廣告投放為核心的廣告公司。

　　“以往北京、上海、廣州和深圳這樣的一線城市是國際品牌廣告扎堆兒的區(qū)域，但金融危機(jī)以來，國際品牌的全球營銷費(fèi)用普遍削減，僅僅寶潔公司一季度全球廣告費(fèi)用就削減了4億美元，這勢必影響到這些國際品牌在國內(nèi)的廣告投放行為，北京、上海等一線城市受到殃及�！币�力媒體董事長羅濤分析說。

　　而湖南、河南、江蘇、浙江、安徽這些廣告投放的二線區(qū)域，其廣告客戶的結(jié)構(gòu)與一線城市有著鮮明的區(qū)別，這些區(qū)域是國內(nèi)日化、食品、飲料和醫(yī)藥企業(yè)廣告扎堆兒的區(qū)域，“這四大類的廣告占區(qū)域媒體70%以上的收入，而上述行業(yè)都是涉及民生的行業(yè)，市場彈性并不大，整體看來，區(qū)域媒體的廣告經(jīng)營所受沖擊比較小。”引力媒體總經(jīng)理張召陽表示。

　　江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼廣告部主任龔立波向《中國經(jīng)營報》記者表示，根據(jù)他們的了解，一季度幾家一線衛(wèi)視媒體如江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視的廣告時段廣告排期都是爆滿狀態(tài)，江蘇衛(wèi)視一季度的廣告收入比去年同期增長了37%。

　　“以前很多企業(yè)為了搶占北京和上海這兩個市場，在營銷上的投入可謂不計成本，但是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，很多企業(yè)都開始重視營銷成本，在北京、上海這些一線城市的投入會謹(jǐn)慎很多，造成這個區(qū)域廣告花費(fèi)減少；一些廣告主在兼顧成本和風(fēng)險的基礎(chǔ)上，會尋找性價比高的區(qū)域和媒體來進(jìn)行投放�！饼徚⒉ㄕf。

　　例如，2009年以來，娃哈哈、葵花藥業(yè)、仁和藥業(yè)等企業(yè)都加大了在衛(wèi)視頻道的投放，通過選擇主要區(qū)域的衛(wèi)視臺交叉覆蓋的方式，來加大在區(qū)域市場上的滲透。

　　區(qū)域媒體崛起？

　　2008年央視可謂風(fēng)光無限，借著奧運(yùn)會獨(dú)家轉(zhuǎn)播等重大事件，央視的收視份額和廣告收入都達(dá)到了空前的高度，全年廣告收入達(dá)到160億元(不包括未來廣告經(jīng)營的體育頻道的收入)，然而進(jìn)入2009年，形勢急轉(zhuǎn)直下，根據(jù)CTR的一季度數(shù)據(jù)，央視組合的廣告花費(fèi)比2008年同期只增長了3%，雖然一套廣告花費(fèi)增長14%，但央視的二套、五套和十套則出現(xiàn)明顯下滑。

　　與此對照鮮明的是，2009年湖南衛(wèi)視的收視份額一舉超過央視的其他頻道，在28省網(wǎng)中，其全天收視率為0.50%，黃金(209,-0.48,-0.23%)時間段時收視率為1.32%，在全國所有頻道中，僅次于央視綜合頻道，成為“小央視”，根據(jù)引力媒體提供的幾份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，無論是28省網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)還是157個城市監(jiān)測數(shù)據(jù)看，湖南衛(wèi)視的收視率和收視份額均穩(wěn)居衛(wèi)視頻道第一。

　　“每年央視廣告價格漲幅都很大，價格彈性又比較小，企業(yè)受到營銷成本削減的限制，投放央視的壓力很大，很多企業(yè)的營銷費(fèi)用都下沉到區(qū)域市場去了。”一位不愿意透露姓名的媒介專家表示。

　　相反，以往處于央視和地方媒體夾縫中生存的衛(wèi)視媒體卻在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中找到自身的定位。經(jīng)濟(jì)繁榮的時候，企業(yè)廣告預(yù)算充裕，可以選擇央視招標(biāo)段，兼顧地方媒體加大滲透，衛(wèi)視則顯得有些尷尬。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨，企業(yè)紛紛縮緊廣告預(yù)算，無論是投放央視還是選擇幾十個城市臺投放廣告，都顯得很昂貴，千人成本都過高，而選擇性價比相對更高的幾個衛(wèi)視臺交叉覆蓋，其投放更經(jīng)濟(jì)，投資回報也相對更高。

　　從2008年各月各媒介類型收視份額的變化分析，衛(wèi)視的競爭力增強(qiáng)，地面媒體基本維持，央視、其他媒體收視份額下降。2008年受地震、奧運(yùn)影響，5、8月央視市場份額增加，奧運(yùn)后衛(wèi)視臺則表現(xiàn)出較強(qiáng)的上升勢頭。

　　哪些行業(yè)抗衰？

　　最近這段時間貴州衛(wèi)視廣告部主任孔炯頻繁地來北京出差，一方面要拜訪廣告客戶，一方面要與廣告公司、媒介公司頻繁地交流和溝通。孔炯坦言，貴州衛(wèi)視2008年的收視份額排名衛(wèi)視頻道的第8名，衛(wèi)視頻道全國總價值也躋身前10名，而且75%的收視人口來自省外，但廣告收入?yún)s比較靠后，這說明貴州衛(wèi)視的廣告價值被低估，因此需要更多地與業(yè)界溝通。

　　孔炯告訴《中國經(jīng)營報》記者，最近半年貴州衛(wèi)視的廣告收入增長了25%，這與其特定的客戶結(jié)構(gòu)有關(guān)。與北京、上海、廣東的衛(wèi)星頻道不同，貴州衛(wèi)視的客戶以本土的快速消費(fèi)品為主，日化、食品、飲料、藥品的廣告花費(fèi)占據(jù)60%~70%的份額；而廣東衛(wèi)視70%的是國際品牌。

　　根據(jù)CTR提供的一季度監(jiān)測數(shù)據(jù)，藥品、飲料、商業(yè)服務(wù)、酒精飲料、個人用品類廣告花費(fèi)上升較快，其中飲料的廣告花費(fèi)更是增長了42%，而妝浴用品下降較快，下降幅度為10%。由于有上述幾個抗跌性比較行業(yè)的支撐，貴州衛(wèi)視的廣告收入不降反升。

　　“不難看出，雖然一季度金融危機(jī)影響在增強(qiáng)，但民生類用品和服務(wù)行業(yè)仍然加大了電視廣告投放，對市場的信心并未減少，這也說明消費(fèi)者在對這些產(chǎn)品上的消費(fèi)并沒有捂緊錢包。此外，妝浴用品的投放量下降，應(yīng)該不是市場的冷淡所致，而是國內(nèi)妝浴用品被國際大公司壟斷有關(guān)，而隨著這些公司全球業(yè)務(wù)受金融危機(jī)影響，必然會削減相應(yīng)的廣告支出來增援全球的業(yè)務(wù)。”羅濤分析。

　　羅濤告訴記者，從企業(yè)層面看，本土企業(yè)要比國際公司積極一些，“跨國公司今年以來廣告投放整體下滑了很多，以化妝品、汽車、奢侈品為代表，而國內(nèi)企業(yè)則相對穩(wěn)定，這是因為國內(nèi)品牌往往定位受眾基數(shù)更大的普通消費(fèi)者，以民生產(chǎn)品為主，抗衰性強(qiáng)一些�！�

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